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精品电商的2018:严选模式进入2.0 整合线下和原创设计成为新战

2018接近尾声,回顾这一年,电商界从年初到现在上演了一轮轮不亚于娱乐圈精彩的大戏,大瓜一个接一个让观众看的是目不暇接:拼多多上市、亚马逊短暂登顶全球市值之冠、马云宣布明年退休、双十一再创销售新高……就在12月,电商行业又掀起了一阵供应链改造升级大战。拼多多、苏宁先后宣布进击上游,扶持工厂,发起了新品牌计划。同时,荣耀全新电商平台荣耀亲选也正式上线,直接对标小米有品。官方对这一波举动虽然有不同的解读方向,但本质上都是在追随网易严选,从供应链入手,拓宽流量池。

以网易严选为例,我们可以窥探精品电商这一年的发展,精品电商从供应链整合、新零售布局、原创设计和模式赋能等方面完成了进击和进化,进入了2.0发展的新阶段,也涌入了平台型电商等新玩家。

供应链是核心,从made in China到made in world

严选模式诞生之初,是瞄准了中国企业的制造能力,把国内优质制造商的设计能力和品质以较低的价格留在国内。这样不仅可以缩短商品的流通链路,还能迎合国内消费者对性价比的消费升级需求。这种模式,因为准确切中了行业商品流通慢和用户消费升级的痛点,一推出来就受到热捧。

严选之后,小米、京东、阿里纷纷跟进。严选模式的核心,是对供应链的把控,谁能更好地掌握住供应链,谁就能领跑这个行业。目前,小米有品有超过200家供应商,其中包含120家生态链企业和100家第三方商家;网易严选也已经和300家核心制造商建立了稳定的合作关系。

同时,2018年是中美贸易保护战爆发的一年,这意味着中国人购买海外商品时成本可能会增加。对于精品电商行业来说,如果可以正常或者更低的成本将海外商品的质量引入国内,同时扩大核心供应链,既能满足贸易战下用户对品质的需求,也能强化自身的竞争壁垒。 11月22日,网易严选开启2018年“黑五”大促,也让严选海外制造商品矩阵首次对外完整亮相。官方称,网易严选与一流海外制造商合作,使用海外原材料,通过一般贸易进口,并经过国内外层层质检把关,从国内严选仓发货,保证享受零关税、零风险、即时达。

其实在2016年11月,网易严选就已经开始涉足海外制造商品,当时仅有10个sku,约占当时严选总量的百分之一,如今这些数字已经翻了近30番。从Made in China到Made in world、Made for world,说明精品电商已经把供应链瞄准到了全球,整合全球优秀的制造资源,做大市场盘子。

线下场景是拓展,抢位新零售试验田

在新零售的影响下,电商平台或者品牌都已经意识到线上线下融合的重要性,首先是因为线上流量和人口红利已经殆尽,激活线下消费力势在必行;其次,消费者在服务和体验上的需求要求改造线下消费场景和空间,并与线上的大数据实现共享。

从2017年开始,网易严选与亚朵酒店,有家民宿合作,试水线下场景,打开线下突破口。这一试验在2018年实现了行业的集中爆发:小米有品、淘宝心选、网易严选纷纷开设线下店,并且在购物体验、智能结算、线上线下一体化上都在努力做文章。布局线下的目的也很明显:第一,强化用户体验,拉近品牌与用户的距离,在竞争日益残酷的零售业占据一席之地;第二,将线下作为新零售的试验田,打通数据,为后续线下业务布局输出数据模型和指导。

不过,精品电商在线下的正面厮杀还没有完全开始,这是因为线下业务布局需要综合考虑成本、地段、商品选择。目前各家的线上业务发展如火如荼,但是并没有实操线下零售业的经验。另外,宜家、优衣库等传统厂商在线下的业务布局相对成熟,精品电商在开辟线下零售新赛道的时候,也需要考虑到与这些线下零售巨头硬刚的成本。

原创设计是触角,好设计才能触发好生意

当精品电商行业转入线下后,与宜家等传统的制造型厂商将产生正面冲突。精品电商改造的是上游供应链,但与头部制造型品牌对比,依旧缺乏强大的设计能力。设计和自研能力,也在一定程度上代表着自营品牌能力。精品电商所代表的是电商品牌,虽然涵盖类众多,但是目前产品定位相对小众,缺乏细分品类产品设计的系列感,不利于强化品牌在消费者心中的形象。

显然,这个问题已经引起了行业重视。今年,网易严选发布“网易严选创新开放平台”,由设计开放大学、中国工业设计协会、网易严选联合组建,广泛整合全球设计、制造、教育资源;淘宝心选邀请到日本国宝级设计大师深泽直人,以方和圆为设计灵感,用几何中最单纯的形状,为淘宝心选商品设计了一组「生活分子」系列新品。小米有品,选择已有的自家品牌小米的商品,避开不熟悉的商品品类,以规避设计能力先天不足带来的影响,也是一种出路。