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看见内容影响力,今日头条打造内容营销新格局

  「现今流量已经不止于碎片化,而是开始粉尘化、甚至雾霾化,用户也有更多机会过滤不感兴趣的信息。」流量窘境面前,品牌唯有用足够优质且独特的内容主动出击,才能穿透营销壁垒。

  好内容正是当下打赢流量中场战事的关键。如今品牌主的关注点正从如何提升内容力向如何塑造内容影响力悄然迁移。而以今日头条为代表的内容营销主战场,也观察到了这种变局。在2019金投赏上,巨量引擎就提出今日头条要用平台影响力赋能品牌构建内容影响力,帮助品牌抓住流量下半场的新机会。品牌能怎样借助今日头条实现内容营销突围?一切都得从剖析今日头条自身的内容影响力开始。

  基石:丰富的内容及内容创作者

  笼统来说,内容影响力即是以内容塑造品牌认知和品牌口碑的综合能力。

  显然对于任何品牌或平台而言,优质内容都是一切影响力的基石。拥有的优质内容越丰富,可积淀的品牌资产越多,内容影响力也就越能形成气候。关于这点,像今日头条这类内容平台其实自带优势。根据巨量引擎创意中心负责人东东枪在金投赏的分享,今日头条的创作者生产了海量内容物料,丰富的创作者资源及庞大的内容库共同构成了今日头条的影响力基石。

  并且,今日头条还展现出这样的特性:平台上的优质内容会激发内容,将内容消费者持续转化为内容创作者,让内容消费与生产互相促进,避免因创作者资源有限而陷入内容同质化严重的困境。东东枪诗意地将此称为「影响力的微光时代」,每一份内容都在发光,微光连在一起就变成了星河,同时每个创作者也在被微光照亮。他分享了这么一个案例:无臂小伙陈兹方在朋友介绍下接触了今日头条,他发现平台上有许多普通人分享生活片段,于是他也尝试在头条更新自己的生活视频。

巨量引擎创意中心负责人 东东枪

  头条创作者的构成非常多元,既有陈兹方这类草根英雄,还有以张之瀛大夫这类专业知识生产者,和以小小莎为代表的生活方式博主。在大多数人印象中头条是偏向公众资讯的内容平台,但陈兹方、张之瀛、小小莎等内容创作者的存在,提醒了我们其实头条内容矩阵层次足够丰富,能够全面覆盖公众语境、社交语境到个人语境。这成就了头条的内容影响力,也使得品牌完全可以「借力打力」,让营销信息搭载上内容快车,柔性渗透进各类用户的资讯获取场景,潜移默化地完成品牌心智传递。

  蓄能:深耕垂类,构建优质内容生态

  海量优质内容是平台影响力的基础设施,但某种程度上它也意味着内容繁多且零碎,如果没有集中发力方向,品牌主很难从中快速挑选出它真正需要的信息微粒。

  今日头条深耕多个垂类领域,就是为品牌提供这样的营销靶心。以平台深耕多年的国风垂类为例,在推出国风计划、打造国风频道、上线国风图库等系列活动的布局下,截至2019年5月,今日头条上共有 4 万位国风创作者,过去一年,国风创作者们平均每天发布1万篇内容,聚集大批国风人群。

  不仅如此,专业知识垂类也现身今日头条的内容场域。例如公众最为关心的垂类内容之一——健康养生,就有 200 + 各领域名医入驻平台亲自科普。今日头条也成为了国之名医盛典第三届战略合作伙伴。文化科普方面今日头条亦有发力,5月18日国际博物馆日活动中,今日头条文化、历史、国风垂类频道联合14家博物馆发起话题活动「全民博物馆」,结合线上、线下多种形式科普文物知识,助力文博事业。

  加强内容垂类运营,某种意义上也是帮助品牌快速组织起站内社群,利用定向内容与社群用户深度互动,进而建立起更紧密的用户关系。品牌沉浸到用户注意力高度集中的内容环境中强化品牌印象和好感度,比碎片化沟通更容易在圈层心中形成品牌与兴趣话题、品牌与品类、品牌与生活方式等等方面的记忆勾连,让消费者从对垂类内容感兴趣转化为对品牌内容感兴趣,达成有效曝光。