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拼多多上车直播,天猫、京东、拼多多内容电商开战

  1、拼多多直播拉人又卖货VS淘宝京东直播卖货为主

  作为社交电商的集大成者,不得不佩服拼多多在社交裂变上确实有一套,绝大多数营销活动都跟用户裂变紧密相连,永远把卖货和拉用户放在等同位置,这次推出直播亦不例外。

  比如直播首秀只要三位好友组团就能获得直播商品的五折优惠券,对用户裂变的扶持力度非常大,也许无组团要求直接发五折优惠券能卖更多货,但拼多多还是坚持裂变玩法,而这次直播首秀带来超10万人观看虽不算太亮眼,但作为首秀已非常不错了,想必跟组团玩法密切相关。相比而言,京东和淘宝直播则主要以卖货为主,直播宣传的重点往往是商品全网最低价,买一送一、抽奖等等。

  2、向外借流量为主VS平台公域流量为主

  淘宝和京东做直播,都是采用在APP内嵌一个入口作为引流(淘宝直播已推出独立App),而App内的公域流量是直播流量的主要来源,观看直播的除了主播账号里的粉丝外就是淘宝给的公域流量,如手淘首屏露出,大促活动会场露出等,虽然也有微博等站外引流,但从玩法来看以站内流量为主;但拼多多不一样,虽然在“百亿补贴”页面有入口,但邀请的主播在拼多多内部并无粉丝,而且直播链接的是“好货内购”这样拼多多App以外的微信小程序上,从其以邀请微信好友组团看直播的玩法来看,其直播主要流量来源不是其它拼多多用户,而是面向其它微信用户。

  3、先养人再卖货VS直接卖货

  正是由于拼多多直播和淘宝京东直播设计的主要流量来源不同,因此拼多多直播主播采用空降式,比如拥有众多忠实粉丝的微信公众号大V空降拼多多直播间直接就可以卖货,并且卖货效果还不会太差;而不用像京东和淘宝主播一样需要现在站内(淘宝京东)积累粉丝,比如李佳琦、薇娅等前期都有积累粉丝的阶段,只有等到粉丝积累到一定程度才会迎来大的爆发,这种模式也被称为先培养主播再卖货,很多MCN机构就是签一大堆素人进行淘宝主播进行培养,相对而言拼多多直播虽然后发,但却有其独到之处,背靠微信生态,未必不能后发先至。

三、电商攻守新战场,猫拼狗直播只是向上or向下竞争的延续

  毋庸置疑,开启直播带货是拼多多应对京东和淘宝的攻防两端的策略。一方面由于直播带货的优势在于所见所得,熟人推荐,快速决策以及低价促销,这与下沉市场用户热衷熟人推荐,对价格敏感,休闲时间比较多三大特点很契合,而拼多多用户有70%来自下沉市场(据业内估计),因此拼多多推出直播带货是试图在下沉市场防御京东和淘宝的进攻。

  另一方面如今拼多多力求向上破圈,如果说砸百亿补贴是用货的形式来向上坡圈,比如iPhone 11比其它平台要便宜等,那么通过直播带货不仅能用货,还能用人和场来向上突破,比如首次直播邀请的母婴类大V“小小包麻麻”在同名微信公众号拥有800万粉丝,是一个意见领袖,她的推荐可能会增加粉丝(一二线用户)对拼多多的认同;再比如通过工厂或者原产地直播这样的场景可向外展示,拼多多货好又便宜是因为工厂或原产地直销,减少了中间商利润,以此来获取一二线用户的认可。

  不过拼多多直播虽然能在与京东淘宝竞争的攻防两端都带来好处,但同时与淘宝京东直播相比也面临着挑战。

  首先是直播对供应链的要求要远高于传统电商,比如李佳琦5分钟卖掉15000支口红,薇娅一天卖3亿等,订单爆发非常猛,淘宝直播经过3年多的发展,供应链已经有较强的适应性,京东则是自营为主,对供应链把控性较强,而这对拼多多商家来说将是新的挑战;

  其次与淘宝直播有李佳琦、薇娅,快手有辛巴、散打哥这样全网知名的头部主播不同,拼多多还需要花力气打造“直播典型”来扩大影响,并且淘宝、京东等平台已有立体完善的直播KOL打造体系,能够持续为平台供血,而拼多多还在摸索当中,需要时间累积;

  最后是今年以来,政府加大了对直播带货的监管,对直播带货的要求更加严格,这也降低了拼多多直播的试错空间,对其为货品质量把关的要求更高了,如若出现负面问题,也会对拼多多带来不好的影响。

  可见,在与京东和淘宝的比拼中,拼多多在供应链、引进主播和把控货品质量上面临比淘宝京东直播更大的挑战。

  总的来看,内容电商大战,才刚刚开始。

  (来源:螳螂财经 陈小江)

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