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案例分析丨小红书:一些社区运营的新思考

小红书作为一个社区属性为主的产品,并因为丰富的内容而不断赋能,迸发新的平台生命力。本文以小红书为案例,分析社区运营的一些认识,并通过对小红书内容社区部分做的简要整理,并提供一些新的思考。

对很多社区产品而言,发展到中后期,都会受到这样的困扰:由于用户的增多,内容水化、用户参差不齐的水平导致高质量用户的流失,都使得原先良好的社区氛围被破坏。

而小红书作为一个社区属性为主的产品,从13年起至今已经历了5个年头,社区内容边界也从以美妆、护肤等海外购物内容分享到现在涵盖美食、旅行、穿搭、数码等各种品类的消费经验和生活方式的分享。

过去整体都是以女性为主的内容,到现在开始逐渐加入男性主题的TAB,小红书正在不断尝试扩展内容的边界,社区氛围非但没有因此遭受破坏,社区调性也未降低,反而因为丰富的内容输入给平台不断赋能,迸发新的平台生命力。

过去,也有一些社区运营方面的经验,个人曾经一度以为,“大杂烩”的内容会破坏社区生态,降低社区调性,社区用户也会慢慢流失。现在小红书的案例,让我重新反思了过去对社区运营的一些认识,并通过对小红书内容社区部分做的简要整理,有了一些新的思考,这里和大家一起分享一下。

过去和现在

过去我们做社区时,常常碰到的难点或者问题会有这些:

种子用户获取;

社区氛围营造;

社区内容的边界界定;

PGC对UGC内容的带动。

当我们搭建一个社区平台时,创作者比较少,并且为了营造逼格较高的社区氛围,会去找能输出高质量作品的用户。而这些用户属于金字塔尖,体量很小,所以通常这一小撮创作者会被多个平台去“榨取”他们的创作力。

然而尽管这部分塔尖用户在社区里起到了达人、KOL等标杆作用,由于内容的创作难度较大,PGC对普通的UGC的教育培养能力是有限的,塔尖到塔底带来的转化效果影响甚微。

(这是我们常见的金字塔图,模型几乎大同小异,此处摘取网上比较流行的模型)

我们也都知道,社区内容的把控和筛选是很重要的,可是在运营过程中,你会发现高质量的内容供给数量真的是有限的,要提供足够的内容给普通用户浏览的话,质的把控就不得不下降。

这些都是我们过去常常遇到的场景,而现在的情况是,内容创作平台越来越多,从电商导购到技术分享,各种内容的创作者已经不再缺乏。挖掘种子用户的渠道很多,任何一个新晋平台,种子用户的获取难度和时间成本已经大大降低。

经费充足的情况下,甚至通过和MCN机构、经纪公司的合作,可以快速实现早期社区内容的量产和高质量内容的输出。在一片内容社区的红海之下,新的挑战随之而来:

如何降低内容创作的门槛,扩大分享创作用户体量?

如何打造独特的社区氛围特色,形成和其他社区差异化?

如何创造出热点话题、活动的运营引发二次创作给社区赋能?

创作者不断增多的情况下,如何分发流量而不降低创作者的积极性?

内容不断增多,筛选把控内容的人工成本如何降低?

我们看到这些年内容社区正慢慢经历着这些变化:

以前UGC平台的分类注重圈子、版块、边界较为封闭(豆瓣的小组、论坛的版块);现在关注、推荐、附近,内容边界模糊;UGC用户自身多样化的标签身份(美食、护肤);用户浏览习惯的变化信息流式的闲逛也逐渐符合女性漫无目的的逛街的心理特征……

小红书社区运营特色

以下主要从三个方面来看下小红书的社区运营特色:发布工具=内容规则、内容运营话题引导、细节决定体验。

模板化发布工具:内容生产的标准化引导

相比其他的电商内容社区,小红书在发布工具上的产品设计,很大程度上就对内容的生产有了很强的引导,可以说是发布工具等于了内容的调性规则。发布编辑器的简单易用,极大地降低了创作门槛,人人都可以快速编辑出一篇分享笔记,而无需再用专业的设备和专业的工具去实现创作。