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疫情影响下雅士利国际是否会真正转型新零售时代,还有待商榷

  2019年,雅士利国际股价下跌49.45%。进入2020年,股价徘徊在底部长达两个月的“仙股”雅士利国际出现大幅上涨,截至1月16日收盘,公司股价涨幅14.29%。然而,雅士利国际近期的上涨却无法掩盖此前股价走势的萎靡。

  受疫情影响,不少地区的宝宝面临“断粮”危机。据悉,湖北孝感、咸宁、鄂州、宜昌、黄冈五地0-3岁婴幼儿人数达59.6万,在这些疫情严重的地区,婴幼儿的营养状况引起社会关注。

  为确保宝宝在疫情期间能够得到充分的营养,雅士利向中国儿童少年基金会捐赠 1000箱婴幼儿配方奶粉,价值200万元左右,其中包括雅士利婴儿配方奶粉、多美滋婴幼儿配方羊奶粉、雅士利菁珀婴幼儿配方奶粉,用于驰援疫情最严重的湖北省武汉市,关爱受疫情影响的孕妇及婴幼儿家庭。

  实际上,雅士利国际可以说得上的是“出身名门”。 2013年,蒙牛与雅士利联姻,蒙牛成功控股雅士利。双方联姻可带来双贏,一方面,蒙牛可补齐在奶粉业态的短板;另一方面,雅士利大股东也能功成身退,不再为食品安全、真假洋奶粉等烦恼伤神。

  然而,在蒙牛的“关照”下,雅士利却没能让蒙牛“放心”,业绩连续下滑了6年,2016年产生了亏损,一度成为蒙牛乳业的“拖油瓶”,直到2018年上半年业绩才有所复苏。

  蒙牛深谙液态奶营销,但奶粉领域的生意模式是B2B2C,婴配奶粉产品制胜的内在逻辑过程是“产品-渠道品牌-大众品牌”,这一点蒙牛出现了战略失误。另外,收购后,“中粮系”蒙牛团队和雅士利原团队磨合中,也出现了人事纷争,进一步拖累了蒙牛在奶粉领域的布局。

  自从卢敏放担任蒙牛总裁的那一刻起,电影,便致力于重振奶粉业务,因此,选择让张平“掌勺”雅士利国际,而在雅士利国际实现连续盈利、收入恢复增长之后,任期已满的张平则选择了“急流勇退”。

  2020年,1月8日晚间,雅士利国际发布公告,公司董事会宣布,自2020年1月8日起,张平辞任本公司执行董事、行政总裁及授权代表;同时,闫志远获任为本公司执行董事、行政总裁及授权代表,为期三年。

  为了扭转乾坤,雅士利这些年也很拼,试图以高端奶粉为切入点打一场漂亮的翻身仗。

  高端奶粉是中国乳业进入同质化之后的产物,因为消费的升级,以及大健康、食品安全等红利的叠加,高端奶粉将是未来乳企盈利的新增长点。

  而高端有机奶粉备受市场青睐,目前,雅士利拥有“Arla宝贝与我”和“瑞哺恩”两大有机奶粉品牌,其中“Arla宝贝与我”属超高端市场定位,是有机奶供应商丹麦Arla乳品公司旗下超高端婴幼儿配方奶粉品牌

  目前,雅士利集团旗下有雅士利、多美滋、瑞哺恩、朵拉小羊和Arla Baby&Me(宝贝与我)五大品牌。

  企业不断发展和壮大,如何让传统线下零售实现渠道下沉、品牌创新、营销转变等,是雅士利需要突破的种种瓶颈。与此同时,线下与线上流量如何协同、各自延展,也成为他们亟待破解的命题。

  不过,目前雅士利在国內有机奶粉市场仍然面临着巨大的挑战。作为有机奶粉行业的老大,雅培菁挚自2014年在华上市以来,就稳居有机奶粉行业第一。由于雅培菁挚在销售上获得巨大成功,从而引爆了有机奶粉这个细分领域,如今,澳优、雀巢、惠氏等国內外大型奶粉企业已经陆续推出有机奶粉品牌。

  Wind数据显示,从2014年起,在经历长达四年的营收下滑之后,截至2018年,雅士利国际的营收终于有所好转,但公司净利润则由2.49亿元减少至不足亿元。而从公司最新披露的2019年中报来看,在公司营收小幅增长的情况下,中报净利润仍未止住下滑的趋势,同比减少了16.98%。

  老子曰:“合道而行。”往年,雅士利电商有所顾忌,是要兼顾线下利益,毕竟线下是雅士利发展的基本面。雅士利不是不做电商,但难点是如何平衡线上线下关系;通过数据融合,雅士利创造性地基于线下人群画像,进行线上精准投放,并很好地跟线下做了区隔,避免互相抢用户。

  2019年双11,雅士利通过品牌全域数据中台实现了短期快速提效的扎实效果,营销提效实现了去年同期增长92%。

  而旗下的新生羊奶粉品牌——朵拉小羊,更是利用品牌全域数据中台,实现了从0到1的成长突破。朵拉小羊是雅士利旗下的子品牌,聚焦在窄众细分的羊奶粉市场。2019年6月份才进军天猫,起初体量不尽如人意。应用品牌全域数据中台能力后,该品牌在双11期间,实现了消费者总量增幅达74倍,目标GMV完成率118%,主推单品销售提升1000%+。